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鵬熙減肥院市場推廣案例
作者：佚名 時間：2003-5-4 字體：[大] [中] [小]
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背景介紹：西安鵬熙科技有限公司總經理呂民原來是個體重超過二百斤的大胖子，曾試過多種藥品和方法減肥，均無顯著效果。后來服用西安軍醫大學某教授的湯劑中藥，半年內體重減輕六十斤，并且不反彈，至今體重一直保持在一百四十斤左右。自身體重神奇的變化，使從商多年的呂民決心將此種減肥方法進行推廣。為使“核心產品”質量過硬并且更加適用，呂民投入幾百萬元進行科技開發和改造：原料自己種——買下幾百畝地，雇傭藥農種植，為保證“核心產品”不外流，在地里同時種植其他中草藥；將原來的湯劑改為沖劑。有了“核心產品”，還要有一套正確的市場推廣方案，１９９７年，呂民在西安開了第一家減肥院，由于效果顯著，很快發展到一百多家（特許加盟連鎖經營）。隨著經驗的積累和管理方案的逐步完善，從１９９９年至今，呂民已在全國１８個省，２７０多個地級市，７００多個小城市及縣城，發展了一千兩百多家分院，目前全國每天就有兩家鵬熙加盟分院開業。如此火爆的發展速度，在國內可謂罕見。除了“核心產品”效果顯著的原因之外，鵬熙減肥院采用的特許加盟連鎖的經營方式最具特色：這就是盟主處處為加盟者著想，對營銷過程的每個步驟都給出具體的方案指導，保證加盟者賺到錢。
本期案例刊登鵬熙減肥院為其分院做的幾個指導方案。希望在目前“特許經營”名聲不好的市場背景下，既能夠讓加盟者了解真正優秀盟主采用的“教案”，又能夠給其他行業的盟主們一些“務實”的啟發。
分院啟動方案——免費減肥行動（注：行動所需費用以中小城市為例）
策劃目的：引起轟動效應，樹立品牌形象，提高減肥分院的知名度和可信度，尋找目標消費者；在短期內增加銷售額，形成開業大吉；對分院當地市場進行一次重要的市場調查，為以后的市場營銷戰略提供一手資料和市場經驗，同時獲取直觀的減肥效果驗證。
操做方法:鵬熙減肥院分院在開業前天對１００名減肥者提供免費減肥，男女不限，只要體重超過標準體重３０％（２５％以上也可），即可免費減肥１５天。 １．報紙廣告 ２． 電視游飛字幕（經實踐證明此種類型廣告效果顯著，推薦使用。）：文字內容：鵬熙減肥院分院，開業１５天為１００名胖友免費減肥，地址、電話。 3. 廣告宣傳單：標有分院地址、電話，以及“１５天免費減肥 １００名”的紅色廣告語，在人群集中地區散發。
效果預測：部分胖友將聞訊而至，引起轟動效應，形成開門紅。這是分院獲得來減肥分院的胖友資料的第一個機會。在此基礎上，通過發放鵬熙減肥院廣告宣傳品，使減肥者對鵬熙減肥院分院有所了解，消除懷疑態度，對符合條件者進行拍照，留取照片，以便進行減肥效果對比，使產品更具說服力。對使用并獲得成功者，堅持減肥的可能性很大，這就為分院日后的生意奠定了基礎。總院通過總結得出結論：通過“免費減肥行動”在１５天后，分院最少可留住７０名減肥者（承諾１５天減肥４斤～１０斤），這就是說，后半月將有７０人 ×２６４元（一個療程所需費用）＝１８４８０元的收入。
費用投資：４０００元－８０００元左右，主要是廣告宣傳費用（總院按首次進貨額４０％提供）。每位減肥者，雖然在“免費減肥行動”中有３盒產品免費，但按摩費５次×２０元（每次按摩的人工費用）＝１００元，就把投入廣告的成本收回。（編者注：鵬熙減肥在服用減肥品的同時配合進行獨創的穴位按摩，可以提高減肥效果３０％以上。）另外分院要特別注意，為防止不必要的損失，在進行“免費減肥行動”的初期，一定要讓報名者先預付后１５天的減肥費用２６４元，這樣可以有效剔除假減肥者，保證活動的成功率。
預期受益：通過“免費減肥行動”，會讓胖友取得預期的減肥效果。將在更多的人群中樹立良好的口碑形象。使分院具備市場競爭力。
風險：若廣告刊出后，沒有人來即宣告策劃失敗。在目前加盟的分店中，這種情況還沒有出現過。
實施時間：分院開業前１０天至分院開業。
分院簡報方案——用簡報增加分院的銷售
簡報的作用：成為增加銷售額、培養顧客忠誠度、抑制競爭對手的工具；是聽到許多減肥者許多具有建設性意見的渠道；體現企業文化品位。
簡報的目標：向員工、加盟商、促銷員、主管傳遞企業運行態勢 。同時創造一種減肥企業文化，而這種文化會影響顧客對減肥企業的感覺和判斷。減肥院簡報通過故事來傳播新聞，通過顧客來講述新聞，讓顧客成為主角，還可以通過它來告訴員工關于其它員工的事跡。
簡報的內容：１．關于減肥者自述，要印在顯眼的位置，印上他的名字和照片； ２．關于減肥者效果滿意的報道，要使顧客成為主角和模范人物； ３．關于合作伙伴營銷戰略方面的介紹性文章； ４．減肥者正確服用鵬熙沙淇的方法，減肥知識簡介； ５．顧客怎樣使用產品，講述顧客成功使用產品的故事； ６．企業員工是如何服務消費者、服務大眾、服務社會的； ７．介紹本減肥院或其它減肥院員工是如何取得成功的事跡。 ８．大量刊登成功減肥者的照片，如有當地名人成功減肥的照片最好； ９．人物專訪，分院院長的營銷理念、銷售觀、服務觀、他的成功之道； １０．體育比賽、貿易洽談、研討會、員工與消費者共同參與有關活動的報導；
簡報的散發：
要把減肥院簡報盡快散發——你的顧客、準顧客、你的加盟商、促銷員、社區或行業中有影響的人物。對于在減肥院簡報報導的消費者，每位送給其１０份，或者要多少給多少— —他們會把減肥院簡報送給他的親戚、朋友們看。對于重點報導的人物，要將有關部分復印、放大、精心裝飾，然后送給他。實踐證明，這種方法會讓他們興奮不已，他們往往會將照片掛在家中顯眼的地方。
簡報的結果：當以上這些都做好了以后，設想會有什么結果？ １．顧客是否把這些故事講給周圍的人聽，是否會反復地講？ ２．有關照片是否經常被主人拿給別人看？ ３．當競爭對手拜訪你的客戶，看到你的企業簡報放在辦公室里，你的對手會感到灰心喪氣嗎？ ４．是否會得到很多不請自來的建議？
分院小區方案——鵬熙小區推廣聯誼會
活動目的：啟動終端市場，直接搶奪目標減肥者，迅速提高知名度和減肥者的認同度，最終做到減肥首選鵬熙減肥院。 １．市場狀況：分院新開業，知名度低，用大眾媒體廣告推動，周期較長，費用太大，風險很高。而且目前減肥品廣告泛濫，訊息傳達接受率低，減肥者也因減肥廣告多而缺少緊迫感，不一定看到什么新的減肥品就會立刻行動。 ２．滲透策略：避開與競爭品牌的正面沖突，采取迂回戰術，媒體上不大量投放廣告，而將廣告做到居民小區去，把廣告宣傳、促銷與減肥展示結合起來，廣告直接做到了減肥者身上，就會收到較為理想的效果。 ３． 分析： ①減肥者８０％是女人，在購買影響因素中，熟人介紹及推薦影響較大，利用口碑相傳，比大眾媒體廣告更有效。②廣告做得再好，減肥者在缺少試用經驗時，也不會盲目相信；在轉換原有品牌使用習慣，購買新品牌時會有一定的風險，減肥者需要動力驅使。③深入居民小區做宣傳，訊息傳達更快更全面，效果會更佳。如能把減肥效果直觀表現出來，
讓人親眼看到，可以形成信任感。④減肥者對減肥的價格有一定的敏感性，優惠較大的促銷活動，可以吸引他們嘗試新品牌。
活動方案： １．時間：開業后３個月內開展；每次活動９０～１２０分鐘，上午９：３０～１１：３０，下午２：３０～４：００。最好選擇周六、周日。 ２．活動內容：①主持人回答減肥咨詢，并判斷肥胖者的情況，告知其危害，促使其下定減肥的決心。②現場鵬熙沙淇品嘗，介紹減肥知識。③抽獎，得獎的肥胖人（必須是此小區的），可完全免費２～３個月。④現場減肥，符合條件的，按免費減肥活動待遇；不符合條件的，優惠免費１盒（或根據當地情況制定）。⑤家庭趣味聯誼活動，節目內容自定，優勝者發放有鵬熙減肥院廣告的小宣傳品（鵬熙減肥院太空杯、小圍裙等）或其它有廣告的家庭適用紀念品。 ３．活動物品：①橫幅數條，用繩子圍起來。②立體展示廣告板兩塊。③電視、錄像機、音響麥克風一套、廣告錄像帶。④桌、凳兩套，品嘗用和銷售的產品，宣傳品，獎勵用的紀念品，邀請函，一次性口杯。⑤其它相關物品。 ４．活動組織：①每組５人，主持１人（組長），減肥專家１人，減肥咨詢接待１人，協助２人，如有當地減肥成功者１名最佳。②邀請小區管理者合辦，給一定費用，同時講明此次和以后促銷成功的獎勵政策；場地，人員由他們組織，他們對小區情況熟悉，居民更信任。 ③活動邀請函，為了吸引人們參加，提前散發到每家每戶，特意寫明免費減肥１名、超過正常體重３０％的免費減肥１５天５名、免費１盒減肥１０名、免費品嘗、有獎搶答、優惠減肥等。 ５．活動步驟：①對市區上千家居委會進行篩選，選出其中１０％人口集中、經濟收入水平較高的小區作為推廣對象，借助樣板小區，形成輻射。②活動小組提前５天～１０天，提前聯系協辦居委會，熟悉環境；設法發展促銷人員。③居委會提前３天挨家挨戶發邀請函，并對有肥胖者的家庭重點做宣傳。如能提前對小區的肥胖人減肥，到活動時，以現身減肥效果說法最佳。④活動小組在約定時間到預定小區組織活動。 ６．活動實施：①全體人員提前３０分鐘到現場，布置場地，懸掛橫幅。②活動開始，播放電視廣告。肥胖人免費品嘗。散發宣傳品。③減肥專家咨詢及建議。肥胖減肥接待。④家庭趣味聯誼活動開始。⑤最后活動總結，是否達到目的。邊做邊調整，總結一套適合當地市場的成功模式。